ИССЛЕДОВАНИЯ
И. Гевиннер
Гевиннер Ирина (Ганновер, Германия) - научный сотрудник Института социологии Ганноверского университета имени Лейбница. E-mail: [email protected]
ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ: О ЧЕМ СВИДЕТЕЛЬСТВУЮТ ИМИДЖИ ЖЕНЩИН В ПОПУЛЯРНЫХ ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛАХ СССР И ГДР?
В СССР СМИ в целом и печатные журналы, в частности, были призваны формировать взгляды, образцы поведения, культурные нормы и практики потребления. Так, в СССР пропагандистские стереотипы новой советской женщины на протяжении десятилетий поддерживали имидж «эмансипированной», т.е. работающей женщины, по сути наградив ее двойной нагрузкой - оплачиваемой занятостью в общественном производстве и неоплачиваемой работой по дому и воспитанием детей. В связи с этим, образы женщин СССР отличались амбивалентностью гендерной ориентации одежды и поведенческих ролей. Они воспроизводились из поколения в поколение, согласно теории гендерной схемы С. Бем (1981).
Данная статья ставит своей целью выяснить, схожи ли имиджи женщин в печатных журналах СССР с изображениями женщин в других странах соцблока, в частности, в ГДР. Таким образом, цель заключается в обсуждении трансляции образцов поведения и потребления в печатных журналах в рамках «развитого социализма», что соответствует периоду 1970-х годов. В какой степени журналы унифицированно влияют на женщин? Отличаются ли кардинально изображения женщин в популярных журналах других (капиталистических) стран?
Результаты свидетельствуют о расхождении имиджей женщин в Советском Союзе и в Восточной Германии.
Ключевые слова: имидж, гендерные стереотипы, популярные женские журналы, СССР, ГДР.
Irina Gewinner (Hannover, Germany) - Research Assistant at the University of Hannover; E-mail: [email protected]
GENDER STEREOTYPES: WOMEN STEREOTYPES IN POPULAR WOMEN"S MAGAZINES IN THE USSR AND THE GDR
In the USSR, media in general and print magazines, in particular, have been designed to create views, patterns of behavior, cultural norms and practices of consumption. Thus, in Soviet Russia, propaganda stereotypes of the new Soviet women throughout decades maintained the image of an "emancipated" woman, i.e. an employed woman with other duties like unpaid housework and child-rearing. In this regard, the images of women of Soviet Russia featured ambivalence of gender orientation of clothes and behavioral roles. They were being reproduced from generation to generation, according to the gender schema theory by S. Bem (1981).
This article aims at revealing whether images of women in print magazines are consistent with pictures of
ИССЛЕДОВАНИЯ
Soviet women in other socialist countries, in particular, in the GDR. Thus, I wish to discuss the transfer of patterns of behavior and consumption in print magazines in the "developed socialism", which corresponds to the period of the 1970s. To what extent do magazines affect women in a unified way? Are the images of women dramatically different in popular magazines in other (capitalist) countries?
The findings indicate a discrepancy between women"s images in Soviet Russia and East Germany.
Key words: images, gender stereotypes, popular women magazines, USSR, GDR.
Введение
Помимо прочих немаловажных функций, СМИ представляют собой инструмент социальной коммуникации: они передают образы, ценности, нормы, дифференцируют новости по их важности и, таким образом, конструируют реальность. В тоталитарных, «закрытых» обществах с дефицитом демократических прав и свобод индивидов СМИ приобретают еще большую значимость: они являются, наверное, самым мощным средством пропаганды, несут в себе элементы идеологии, формируют желаемые государству образы поведения индивидов.
В первую очередь подобные практики соответствуют такому обширному социально-историческому эксперименту как СССР. Именно в ключевых странах соцблока СМИ в целом и печатные журналы, в частности, были призваны формировать взгляды, образцы поведения, культурные нормы и практики потребления. Как отмечают М. Гудова и И. Ракипова (2010), «... идеологически ориентированным женским журналам удавалось со своих страниц убедить женщин и в том, что их условия жизни и работы... являются оптимальными...» . Претворялось это в жизнь путем не только текста, но и графических изображений, которые в долгосрочной перспективе транслировали читателю латентные послания о том, «как надо» и «как правильно». Помимо этого, печатные СМИ репродуцируют культурные стереотипы из поколения в поколение, таким образом, оказывая существенное влияние на общественное восприятие меньшинств, гендерной проблематики и т.п. Проявляется это в изображениях женщин и мужчин в печатной прессе, через которые считываются их социальное и общественное положение.
Исследования подчеркивают особую роль СМИ в социалистических странах - они представляют собой эффективное средство «изменения психологии, поведения женских масс, их объединения в производственные коллективы, координации труда и бытовой деятельности, замены личных интересов общегосударственными» . Таким образом, акцент лежит в сфере формирования сознания, желаемых властью образцов поведения и ценностей. Однако насколько СМИ в самом деле способны руководствоваться только указанной политикой и объективно претворить эту идею в жизнь? В какой степени им присущи исключительно социалистические особенности влияния на женщин - усреднение, маскулинизация, - кардинально отличающиеся от методов изображения женщин в популярных журналах других (капиталистических) стран?
Данная статья ставит своей целью сравнить имиджи женщин и, таким образом, обсудить трансляцию образцов поведения и потребления в печатных журналах в СССР и в ГДР в рамках «развитого социализма», что соответствует периоду 1970-х годов. С одной стороны, Советский Союз представлял собой идеологическое «сердце» социализма, мотор построения социалистического будущего. С другой стороны, закрытость государственных границ и запрет на иностранные блага и культурные нормы ассоциировались у большого количества советских граждан с романтическими образами «Запада» и всего заграничного. Это не в последнюю очередь давало в СССР благодатную почву для распространения и буквального поглощения популярных женских журналов из воспринимавшейся как «заграница» ГДР и документируемых в них имиджей женщин.
Теоретические рассуждения
Теоретической основой моей работы служит теория гендерной схемы С. Бем (1981, 1983), соединяющая в себе особенности психологической и социальной теорий обработки гендерной информации. Согласно данной теории, дети с раннего возраста учатся т.н. гендерной поляризации - делению мира по гендерным критериям. Так, например, эмоциональность или стремление к обретению стройности воспринимаются как нечто женское, а молчаливая сдержанность или высокий рост - как типично мужское. Согласно подобным критериям, дети учатся типизированию на основе пола - и адаптируются к рамкам поведения согласно данным структурам. При этом затрагиваются два важных процесса - когнитивное развитие ребенка, проявляющееся в дифференциация жизненного мира по гендерным критериям (1), а также социальная природа данного учебного процесса (2) . То есть с одной стороны, типизирование на основе пола опосредуется у ребенка собственной когнитивной обработкой происходящего, в то время как обработка информации по гендерной схеме является производной практик по половому дифференцированию в соответствующем социальном сообществе. Таким образом, теория ген-дерной схемы предполагает, что гендерное типизирование представляет собой феномен, которому можно обучиться, что подразумевает, что оно может изменяться и модифицироваться .
По сути, гендерные схемы - это умственные сценарии, как и сценарии ежедневной рутины и каждодневных практик. По мере развития гендерных схем, дети начинают применять их в собственных практиках и ситуациях повседневной жизни . Таким образом, гендерные схемы являются важной составляющей развития детской гендерной идентичности; с другой стороны, они представляют собой источник гендерной стерео-типизации и поведения, основанного на гендер-ных стереотипах . Исследования показывают, что девочки более склонны к гендерному стерео-типизированию, чем мальчики .
Исходя из вышесказанного, несложно пред-
ИССЛЕДОВАНИЯ
положить, что СМИ существенно влияют на усвоение гендерных стереотипов их потребителями. Многочисленные исследования, проведенные на примере просмотра телевидения показали, что не только дети, но и взрослые подвержены влиянию гендерных образов, транслируемых этим средством коммуникации, если потребители ассоциируют себя с представленными имиджами [См., напр.: 13]. Более того, авторы теории социального обучения аргументируют, что потребители источников массовой информации черпают и перенимают предложенные гендерные стереотипы, что впоследствии может влиять на установки и образцы поведения индивидов .
Даже при условии, если стереотипы в какой-то степени подвержены изменениям в зависимости от исторического и политического контекстов (что, однако, не подтверждается некоторыми исследованиями), они в значительной степени способны формировать и отражать культурные ценности, нормы и идеологии. В частности, они транслируют гендерные и профессиональные стереотипы, ценности, язык жестов, моду, отношения . Таким образом, СМИ в целом и печатные журналы, в частности, репродуцируют то, что в том или ином обществе считается типично женским и типично мужским, какие гендерные роли ожидаются от полов, какое поведение считается конформным, а какое - неприемлемым .
В любом случае, многие гендерные стереотипы основаны на дихотомии женское-мужское , поляризируя и противопоставляя качества, биологические особенности, типичные черты и признаки характера между мужчинами и женщинами. Так, типично женские роли подразумевают нечто гедонистическое (физическая привлекательность, стройность), в то время как агонистические имиджи чаще присущи мужчинам (сила, агрессия, независимость) . Данное исследование базируется на классификации, развитой С. Кайзер и использует качестве дополнения особенности идеалов советской маскулинности и фемининности, рассмотренные в работах отечественных исследователей .
Исследования образов женщин и мужчин в
ИССЛЕДОВАНИЯ
различных источниках СМИ в США показали, что дихотомия имиджей присутствует на протяжении длительного периода времени и подчеркивает, как правило, пассивность женщин и их неспособность самостоятельно принимать решения . Помимо этого, имиджи женщин часто имеют семейную, рекреативную или же декоративную природу, таким образом, дистанцируясь от общественной сферы (политика, труд) . Более того, лонгитюдные исследования образов женщин в популярных журналах приходят к выводу, что женщины чаще всего изображаются в фемининном ключе . Следуют ли имиджи советских женщин той же традиции?
Имиджи советских женщин в 1970-е
годы в популярных журналах (СССР)
В ряде советских популярных женских журналов (например, «Работница», «Крестьянка») образы женщин часто использовались как инструмент влияния на читателя/читательниц. Поскольку правящая власть контролировала практически всю прессу, она имела возможность транслировать желательные ей образы и качества советских женщин с целью создания «нового советского человека». Помимо функции создания реальности за счет печатных образов, журналы делали акцент на становлении и поддержании образа настоящей советской женщины. Цель заключалась в формировании советского стереотипа «труженицы и матери» , который базировался вовсе не на потребности внезапной эгалитарной гендерной политики со стороны советской власти, а на необходимости срочного подъема экономики страны . Показательно, что КПСС предполагала обширное включение женщин в общественную сферу путем занятости последних, однако предусматривала лишь малоквалифицированные рабочие места для советских женщин. Впрочем, особенно подчеркнуто это обстоятельство проявлялось лишь в послевоенные годы, когда женщины были вынуждены участвовать в восстановлении страны. К моменту формирования «развитого социализма» (1970-е годы) типично женские сферы занятости были воссозданы, что позволило женщинам по-
высить свои уровень образования и социальный статус.
Особенности образов женщин в женских советских печатных изданиях 1970-х годов заключались не только в трансляции подобающего образа гражданки советского образца, но и в формировании правильной идеологии и гендерной культуры. Так, отличительные черты имиджей женщин заключались, как правило, в активной жизненной позиции, равноправии с мужчиной. Примечательно, что равноправие подразумевало равенство мужчин с женщинами, которое можно было достигнуть лишь включенностью последних в процесс производства. Западное и буржуазное представление о мужчине как кормильце семьи вытесняется из советской гендерной культуры, давая женщине возможность стать финансово независимой от мужчины. Тем не менее, равноправие существовало только теоретически-формально на бумаге (законодательство). На практике правящая власть лишь укрепила гендерную сегрегацию профессий на мужские и женские, таким образом, существенно ограничив доступ женщин к реальному устранению дискриминации и достижению равноправия. Традиционными женскими сферами остались дом и семья, а также типично женские профессии (социальная сфера, пищевая, текстильная промышленность, швейное дело).
Данное несоответствие четко прослеживается в имиджах женщин в советских печатных популярных журналах. Советская пресса старалась всячески затушевать расхождения между официальными юридическими постановлениями и существующей реальностью. Проявлялось это в изображении общественно и политически активных женщин, чаще всего на рабочем месте или в публичных местах. Большое количество популярных журналов («Крестьянка», «Работница») тематизировало профессиональную самореализацию женщин, осознанно вытесняя гендерные стереотипы из своих изданий. Советские женщины редко изображаются усталыми, поникшими под грудой проблем и сложностью совмещения социальных ролей «труженицы» и «матери», единичны образы женщин в частной сфере (дома). Наоборот,
ИССЛЕДОВАНИЯ
имиджи отражают если не откровенную включенность в общественную сферу (работа, публичное пространство), то хотя бы размытость или неопределенность фона (природа, студия).
Тем не менее, другие категории оценки имиджей женщин в популярных журналах свидетельствуют о расхождении с заданными и желаемыми нормами, имплицируя все же бытовой, семейный и традиционно патриархальный удел женщин. Так, одежда женщин в журнальных изображениях отличается скромностью и функциональностью, подчеркивается не только ее женственность (головной платок, брошь и т.п.), но и практичность в быту, когда необходимо соединять несколько социальных ролей в одном индивиде. Элегантность ограничивается неброскими платьями и экономичными костюмами, которые призваны усреднять, смешивать с общей серой массой, скрывать социальное происхождение и латентно указывать на укрепление коллективистких установок. Особый акцент делается на скромности - типичном советском идеале женственности, отрицающим любые намеки на сексуальность .
Возраст изображаемых женщин усреднен до неузнаваемости, не стремится подчеркнуть особую молодость или старость. Как правило, это женщины 40-50 лет, находящиеся в расцвете сил и пригодные для социалистического производства. Журналы редко изображают молоденьких девушек, а делают, скорее, акцент на социалистической зрелости женщин-«тружениц».
Их позы амбивалентны: с одной стороны, паттерны поведения изображенных женщин свидетельствуют о силе духа, самостоятельности в работе (управление машинами, работа на станке), компетентности - четких агонистических характеристиках. С другой стороны, женщины крайне редко изображаются во главе или в центре мужчин. Напротив, образы подразумевают сдержанность, граничащую с пассивностью социальных ролей: женщины показаны в коллективе, среди других женщин, при выполнении коллективной работы. На фотографиях с мужчинами женщины выполняют роль пассивного слушателя, который именно слушает объяснения или наставления. В
компаниях женщины склоняют голову и внимательно, уважительно слушают мужчин, смотрят на них снизу вверх. В имиджах пар женщины характеризуются как скромные создания, потупившие взгляд перед мужчиной и порой кокетливо склонившие голову набок. Описанные особенности поведенческих образцов подразумевают скорее гедонистическую функцию женщин: зависимость, гетеросексуальная ориентация, отчасти физическая привлекательность.
Имиджи женщин в советских популярных журналах 1970-х годов амбивалентны и соединяют в себе как гедонистические, так и агонистические установки. Советские женщины элегантны, они носят платья и юбки, что призвано подчеркнуть их женственность и отличие от мужчин. Печатные журналы изображают привлекательных дам с натуральным цветом кожи и отсутствием макияжа, делая, таким образом, намек на здоровый образ жизни посредством регулярного труда и отрицание макияжа как буржуазной необходимости. Советские молодые «эмансипированные», т.е. работающие, женщины стройны и ухожены, что хотя бы косвенно указывает на их гедонистическую функцию. Одновременно с этим, женщины в Советском Союзе изображаются компетентными, уверенными в себе, проактивными и воплощающими в себе бодрость и силу духа. В целом, гипотеза о господстве в советских печатных изданиях традиционных стереотипов образов женщин не подтверждается.
Как отмечает Н. Ажгихина, классический советский стереотип «труженицы и матери», воспроизводимый официальной прессой, сохранялся все годы СССР. Отметим, что обозначенная амбивалентность имиджей была присуща и изображениям женщин в журналах Восточной Германии, однако датировалась скорее 1950-1960-ми годами .
Методологические основы исследования
Для сравнения имиджей женщин в популярных печатных изданиях СССР и Восточной Германии (ГДР) были проанализированы образы
ИССЛЕДОВАНИЯ
женщин в таких известных восточнонемецких журналах как «Für Dich» («Для тебя»), «Pramo», а также «Der deutsche Straßenverkehr» («Немецкое дорожное движение») и «Freie Welt» («Свободный мир»). Первые два издания - популярные журналы, нацеленные исключительно на женскую аудиторию, в то время как последние два - гендерно нейтральные журналы общей тематики, не ставящие женщин в свой фокус. Все указанные журналы издавались в ГДР и прекратили свое существование после воссоединения Германии.
«Für Dich» - иллюстрированный женский журнал, выходящий еженедельно и включающий в себя разнообразные рубрики из различных сфер - политика, экономика, культура, мода и косметика, письма читателей и практические советы для женщин.
«Pramo» - богато иллюстрированный журнал женской моды, издававшийся единственным в ГДР издательством «Verlag für die Frau» («Издательство для женщины»), содержащий в своем названии сокращение словосочетания «практичная мода». Как известно, сокращения были и в СССР очень модны, и само название журнала отражало дух времени. Восточнонемецкий «Pramo» по сути являлся долголетним аналогом западнонемецкого «Бурда-моден» - в журнале тиражировалась не только актуальная мода, но и транслировалась ее доступность путем возможности сделать ее своими руками: каждый выпуск содержал в себе подшитые выкройки и лекала.
«Der deutsche Straßenverkehr» издавался ежемесячно и сообщал о формирующемся в ГДР ав-топроме и стремлении к индивидуальной мобильности. В дополнение к отчетам об автомобилях из Восточной Германии и других стран, журнал давал рекомендации на тему путешествий, ремонта, а также делал отчеты о безопасности дорожного движения и правилах дорожного движения.
«Freie Welt» - иллюстрированный журнал с редакцией в Берлине и постоянным зарубежным представительством в Москве. В дополнение к докладам о культуре и повседневной жизни в ГДР, СССР и других, симпатизирующих социализму странах (Эфиопия, Чили), издание выпускало в
основном политические, идеологические и агитационные статьи.
Для анализа имиджей женщин были отобраны несколько экземпляров указанных журналов, изданных в 1970-е годы, путем случайной выборки. В исследование были включены в обязательном порядке как летние, так и зимние издания с целью нейтрализации любых сезонных различий, характерных, прежде всего, для журналов мод. Для компаративного изучения были учтены 328 изображений женщин, присутствовавшие в указанных журналах. Они подверглись тщательной категоризации и сканированию для последующего контент-анализа.
Были проанализированы крупные изображения, включающие в себя хотя бы одну женщину, чье тело показывалось по крайней мере на %. В анализ вошли как цветные, так и черно-белые имиджи женщин. Изучение изображений женщин проходило по трем важным направлениям:
Анализ гендерной ориентации одежды базировался на ординальных шкалах атрибутов одежды, соответствующих общепринятым идеалам маскулинности и фемининности советского времени (См. рис. 1) .
Рис. 1. Идеалы маскулинности и фемининности в одежде (1=маскулинный, 2=фемининный)
угловатые---12345---округлые
аскетизм
броскость---12345---скромность
расточительность---12345---практичность
простота---12345---элегантность
маскулинность
похожесть на мужчину---12345-традиционная женственность_
длина волос
короткие---12345---длинные
Лабиринт
" Журнал социально-гуманитарных исследовании
ИССЛЕДОВАНИЯ
висящий---12345---облегающий
темный---12345---светлый
яркий---12345---серый
Рис. 2. Гендерные ориентации ролей
Агонистические (мужчина) Гедонистические (женщина)
1) достижение цели 1) интерес к внешнему виду
2) действие, активность 2) физическая привлекательность
3) независимость от других 3) зависимость, пассивность
4) соревновательность 4) гетеросексуальная привлекательность
7) компетентность
Табл. 1. Общее количество и %-ное соотношение имиджей женщин, проявляющих агонистические и гедонистические гендерные ориентации ролей
Происходила оценка наличия или отсутствия качеств, типичных для той или иной тендерной ориентации.
Имиджи советских женщин в 1970-е годы в популярных журналах (ГДР)
Итак, для сравнительного контект-анали-за имиджей женщин в популярных журналах ГДР 1970-х годов были изучены 328 изображений женщин: 24 из «Freie Welt», 88 из «Der deutsche Straßenverkehr» (из них 34 карикатуры), 106 изображений из журнала «Für dich» и 110 из «Pramo». По сути, было исследовано большее количество женщин, чем изображений, т.к. последние документировали порой не одну, а несколько женщин сразу. Результаты распределения гедонистических и агонистических тендерных ориентаций ролей представлены в Табл. 1.
количество женщин % от общей суммы*
Черты, ассоциирующиеся с гедонизмом
1) интерес к внешнему виду 34 8,6
2) физическая привлекательность 286 72,7
3) зависимость, пассивность 97 24,6
4) гетеросексуальная привлекательность 169 43,0
Черты, ассоциирующиеся с агонизмом
1) достижение цели 49 12,4
2) действие, проактивность 71 18,0
3) независимость от других 19 4,8
4) соревновательность - -
5) агрессия - -
6) сила 3 0,7
7) компетентность 114 29,0
*Сумма % не составляет 100%, т.к. одна и та же женщина могла сочетать в себе как агонистиче-ские, так и гедонистические черты.
Необходимо отметить, что целевая аудитория печатных журналов в значительной степени определяла смысловую направленность изображений.
Так, например, «Freie Welt» богат на изображения мужчин, обзоры и сообщения со всего мира, а потому изображения женщин в нем малочисленны. В целом, спектр представленных изображений женщин достаточно широк - от усредненных работниц БАМа до полуобнаженных актрис, без конкретного акцента на одежду или поведенческие/социальные роли женщин. Для изучения гендерной направленности имиджей женщин, их одежда была оценена по шкале от 1 до 5, где 1 подразумевает маскулинность, а 5 - феминность.
ИССЛЕДОВАНИЯ
Нейтральная ориентация оценивалась числом 3, с которым производилось сравнение средних значений 24 изображений женщин. Среднее значение ориентаций одежды женщин в журнале «Freie Welt» равно 3,3. Другими словами, гендерная ориентация одежды в изученных имиджах женщин была относительно нейтральна и не склонялась ни к маскулинности, ни к подчеркнутой фемин-ности. Дальнейший анализ гендерных ориентаций ролей женщин показал, что в 42% (n=10) случаев женщины были изображены пассивными, привлекательными и как бы в дополнение к мужчине. Это проявлялось, например, в имиджах женщин, внимательно слушающих мужчин, прислуживающим им, выступающим в качестве сопровождения.
Имиджи женщин в журнале для автомобилистов «Der deutsche Straßenverkehr» показали себя как достаточно однобокие с точки зрения позиционирования женщин. Особенно это коснулось 34 карикатуры явно сексистского содержания, которые по методологическим соображениям были исключены из исследования. В оставшихся 54 единицах анализа нередки традиционные изображения, транслирующие бытовой и семейный удел женщин: воспитательницы, переводящие детей через дорогу, врачи в белых халатах, изучающие карту на обочине дороги студентки, контролирующие дорожное движение дамы, представительницы народных полицейских. Женщины часто изображаются в качестве пассажирок (автомобиль или мотоцикл), как заинтересованные в караванах на колесах лица, как матери, перевозящие детей. Бросаются в глаза стереотипно-классические имиджи технически неодаренных женщин, которые не умеют сменить колесо или надеть цепь для снега, за которыми наблюдают мужчины. Тем не менее, контент-анализ гендерных ролей женщин показал, что лишь в 48% (n=26) случаев женщины изображаются в гедонистическом ключе. Гендерная ориентация одежды в изученных имиджах женщин оказалась нейтральна (m=3,4), хотя и показала незначительную тенденцию к фемининности.
Особый интерес представляют популярные печатные журналы Восточной Германии с женской целевой аудиторией - «Für dich» и «Pramo». Так,
первый из них пестрит изображениями женщин разных возрастных групп (девочки, молоденькие студентки, молодые мамы, женщины среднего возраста, пожилые дамы). Спектр профессий, которые латентно считываются с изображений, также широк: это и сотрудницы лабораторий, и работницы на фабриках и фермах, и музыканты, и врачи разной направленности, и спортсменки, и партийные работницы, и сотрудницы образовательной сферы (воспитатели, учительницы). Журнал сигнализирует, что к наступлению 1970-х годов в ГДР женщины не только активно включились в общественную сферу/производство, но и успешно освоили всевозможные профессии. Тем не менее, имиджи редко подразумевают, что женщины занимают руководящие должности: как правило, транслируются представительницы нижнего и среднего звена. Нередка и латентно имплицированная гендерная сегрегация профессий.
Образы, транслируемые журналом «Für dich», представляют ухоженных женщин, следящих за своим внешним видом, носящих макияж. Часто изображаются женщины с длинными волосами, пошитыми по фигуре нарядами, короткими юбками и обувью на каблуках. Имиджи женщин Восточной Германии отличаются вкусом и элегантностью, их одежда разнообразна по фасону, тканям и силуэтам. Предметы одежды не висят мешком, а зачастую подчеркивают фигуру владелицы, разве что варьируя по длине. Женщины с удовольствием используют подходящие аксессуары (сумки, броши, платки, ремни, цепочки), позируют на фоне природы. В зависимости от сезона и тенденций моды используется и спортивная одежда, подчеркивающая самостоятельность женщин (например, ремонт). Вязаные предметы одежды отличаются качеством, разнообразием узоров и элегантностью.
В целом, имиджи женщин в ГДР подразумевают скорее фемининную направленность их одежды (m=4). Таким образом, проанализированные имиджи указывают на гедонистическую ген-дерную ориентацию женщин, что подтверждается и 85% (n=91) соответствующих поведенческих ролей.
ИССЛЕДОВАНИЯ
Схожие выводы напрашиваются и при контент-анализе 110 имиджей из журнала мод «Pramo». Имиджи женщин подразумевают скромность и вкус, элегантность и изобретательность, находчивость и аккуратность одновременно. Женщины изображаются привлекательными, порой даже кокетливыми (заигрывающая улыбка, загадочный взгляд, поворот головы, легкая задумчивость и т.п.). На некоторых документах отчетливо проявляется интерес женщин к своему внешнему виду - это определяется нанесением макияжа, поправкой предмета одежды. Цвет дамских нарядов не усреднен до серого, а представляет приятные тона - бежевый, бледно-розовый, желтый, нежно-голубой, красный и т.п. Контент-анализ показывает, что среднее значение ориентаций одежды женщин в журнале «Pramo» даже выше, чем в женском издании «Für dich», и равно 4,02. По шкале между полюсами маскулинности и феминности это значение явно склоняется в сторону второго и говорит тем самым о чертах, ассоциирующихся с феминной гендерной ориентацией одежды. Тем самым гипотеза о проникновении традиционных культурных гендерных стереотипов в имиджи женщин печатных изданий ГДР подтверждается в случае популярных женских журналов.
Дискуссия
Имиджи женщин в популярных изданиях Восточной Германии - как и в СССР - использовались для становления и поддержании образа советской женщины, такой же «труженицы и матери», как и в советской России. Точно так же, как и в сердце социализма, правящая партия ГДР включила женщин в общественную сферу путем занятости последних. Как и в СССР, 1970-е годы в Восточной Германии характеризуются массовым возвращением женщин в типично женские сферы занятости.
Однако примечательны очевидные различия между тендерными ориентациями одежды и поведенческих ролей женщин СССР и ГДР. Так, результаты данного исследования свидетельствуют о том, что имиджи женщин в популярных женских
журналах ГДР идут вразрез с изображениями женщин в журналах Советском Союзе, передавая временную трансформацию образа первых и некую закостенелость транслирования образа последних. Итоги контент-анализа указывают на то, что женщины ГДР изображаются в более феминном ключе - особенность восточно-немецкой моды и фотографии подчеркнуть не индивидуальность и динамическое изменение, а «массовость и текстильную целесообразность» . Результаты проведенного исследования совместимы с анализами изображений женщин, проведенными в других странах . В некоторой степени они противоречат заданной политике эмансипированного равноправия и позволяют провести явные параллели с имиджами женщин в журналах других - необязательно социалистических - стран.
Представляется, что имиджи женщин в популярных женских журналах ГДР оказывали определенное влияние на читательниц в СССР посредством каналов распространения первых. Как было отмечено, амбивалентность образов, подчеркнутая у советских женщин в 1970-е годы, совместима с изображениями женщин ГДР в 1950-60-е годы. Как отмечает Н. Ажгихина, в 1980-е годы в СССР возникли новые, альтернативные официальному, стереотипы, разделившись на два вида - «крестьянку, возделывающую землю и воспитывающую детей, и сексапильную Золушку, ждущую принца» .
Литература
1. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Женщины: свобода слова и творчества: сборник статей. - М.: Эслан, 2001. - С. 5 - 22.
2. Айвазова С. Гендерное равенство в контексте прав человека. - М.: Эслан, 2001. - 79 с.
3. Гудова М., Ракипова И. Женские глянцевые журналы: хронотоп воображаемой повседневности. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2010. -
4. Смеюха В. Женские журналы СССР в 1945-1991 гг.: типология, проблематика, образная трансформация // Женщина в российском обществе. 2012. № 1. С. 55 - 67.
ИССЛЕДОВАНИЯ
5. Суковатая В. От «маскулинности травмы» к «маскулинности невроза»: тендерные политики в советской и постсоветской массовой культуре // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2012. № 5. - С. 37 - 59.
6. Тулузакова М. Социокультурные образцы феминного и маскулинного и проблема тендерного равенства // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. 2009. № 4. -
7. Armbruster B. Das Frauenbild in den Medien // Bauer,
D., Volk, B. (Hrsg.): Weibs-Bilder. Hohenheimer Protokolle. 1990. № 33. - Stuttgart: Rottenburger Druckerei GmbH.
8. Bandura A. Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. - Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. 1986.
9. Belkaoui A., Belkaoui J. A comparative analysis of the roles portrayed by women in print advertisements: 1958, 1970, 1972 // Journal of marketing research. 1976. №13. - P. 168 - 172.
10. Bem S. L. Gender schema theory: A cognitive account of sex typing source // Psychological Review. 1981. № 88.
Р. 354 - 364.
11. Bem S. L. Gender schema theory and its implications for child development: Raising gender-aschematic children in a gender-schematic society // Signs: Journal of Women in Culture and Society. 1983. № 8. P. 598 - 616.
12. Bem, S. L. The lenses of gender: Transforming the debate on sexual inequality. New Haven, CT: Yale University Press, 1993.
13. Comstock, G., Scharrer, E. The use of television and other film-related media // Handbook of children and the media. - Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. 2001. - P. 47 - 72.
14. Freedman, R. Beauty bound. - Lexington, MA: Lexington Books, 1986. - 279 p.
15. Holtz-Bacha, C. Köcheln auf kleiner Flamme. Frauen und Männer in der Werbung - ein thematischer Dauerbrenner // Holtz-Bacha, C. Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenshaften, 2008.
16. Kaiser S.B. Gender relations, clothing, and appearance: Discovering a common thread ground with feminist thought // Kaiser S., Damhorst M. (eds.). Critical Linkages in Textiles and Clothing Subject Matter: Theory, Method, and Practice. Special Publication № 4/1991. Monument, CO: International Textile and Apparel Association.
17. Kaiser S. Damsels in distress versus superheroines:
Changing appearances and roles of women in animated cartoons // Dress. 1991. №18. - P. 67 - 75.
18. Levy G., Carter B. Gender schema, gender constancy, and gender-role knowledge: The roles of cognitive factors in preschoolers" gender-role stereotype attributions // Developmental Psychology. 1989. № 25 (3). - P. 444 - 449.
19. Merkel I. Modernisierte Gesellschafts-«Bilder» in DDR Printmedien der fünfziger Jahre // W. Fischer-Rosenthal et al. (eds.), Biographien in Deutschland. - Springer Fachmedien Wiesbaden, 1995.
20. Morgan E. The descent of woman. - New York: Stein & Day, 1972. - 258 p.
21. Paff J., Lakner H. Dress and the female gender role in magazine advertisements of 1950-1994: a content analysis // Family and consumer science research journal. 1997. № 1 (26). - P. 29 - 58.
22. Schmid S. Sibylle. Zur Modefotografie in der DDR // kunsttexte.de, KunstDesign-Themenheft 2: Kunst und Mode, G. Jain (Hg.). 2011. № 1.
23. Signorella M., Bigler R., Liben L. Developmental differences in children"s gender schemata about others: A meta-analytic review. Developmental Review. 1993. № 13. - P. 147 - 183.
24. Wagner L., Banos J. A woman"s place: A follow-up analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements // Journal of marketing research. 1973. № 10. - P. 213 - 214.
Глянцевые журналы являются одним из способов информационного давления. Грубые, брутальные мужские журналы против модных и капризных женских изданий.
Данное исследование посвящено гендерному аспекту подачи текста в мужских и женских журналах. В нашей работе мы понимаем текст как поликодовый, то есть как систему вербальных и невербальных знаковых единиц. Поэтому предметом нашего сравнительного анализа стали не только лексические, морфологические и синтаксические особенности, но и жанрово-тематическое своеобразие журналов, а также визуальные коды.
Для нас было важно узнать, влияет ли гендерная принадлежность авторов журналов и их читателей на подачу материалов. Понятие «гендер» появилось в психологии для обозначения социально-психологического статуса человека с точки зрения маскулинности или феминности. Важную роль в развитии и поддержании гендерной системы играет сознание людей. Конструирование гендерного сознания индивидов происходит посредством распространения и сохранения социальных и культурных стереотипов, норм, предписаний, за нарушением которых следует ряд карательных санкций [Поспелова, 2004]. Таким образом, гендерные стереотипы часто действуют как социальные нормы. Подчиняться гендерным нормам вынуждают нормативное давление, действие которого заключается в том, что человек старается соответствовать гендерным ролям, чтобы получить социальное одобрение и избежать социального порицания, и информационное давление (социальная информация, литература, телевидение). Глянцевые журналы являются одним из способов информационного давления. Поэтому для нас было важно узнать, соответствует ли целевая аудитория журналов их реальным читателям. Материалом для исследования послужили популярные журналы MAXIM и Cosmopolitan.
Для начала сравним жанрово-тематическое своеобразие журналов. Тематика женских бесед обусловлена социальной ролью говорящих: обычно это воспитание детей, кулинария, мода. Cosmopolitan во многом следует этой традиции. В журнале есть разделы, посвященные моде, уходу за собой, отношениям с мужчинами, диетам и кулинарии. Однако целевая аудитория журнала еще слишком молода для детей, поэтому статьи, касающиеся этого аспекта жизни женщины, для Cosmo скорее исключение, чем правило. Зато молодую активную девушку интересует карьера, вопросы здоровья, секс, путешествия, светские мероприятия, жизнь знаменитостей. Этим темам в журнале отводится много места. Причем эти рубрики многочисленны и повторяются из номера в номер.
В MAXIM’е нет такой строгой рубрикации. Существует ряд постоянных рубрик (10 против 35 в Cosmo), остальные же статьи обусловлены общей темой номера. Например, несколько номеров были посвящены мировым религиям: христианству, исламу, буддизму – или чемпионату мира по футболу.
Как мы видим, мужчин интересуют больше события внешнего мира, чем самоанализ, что укладывается в рамки гендерных стереотипов: женщина показывается такой «домашней кошечкой», склонной к размышлениям и мечтаниям, несмотря на существующие амбиции, а мужчина позиционируется как неукротимый искатель, жаждущий приключений, даже если эти приключения кончаются на журнальных страницах.
Далее мы проанализировали лексические особенности текстов. Первое, на что мы обратили внимание, — большая нормативность и литературность языка женского журнала. Поскольку традиционно воспитанием детей занимается именно женщина, это накладывает отпечаток на то, как она говорит. Женская речь в меньшей степени насыщенна неологизмами и терминами: они употребляются только в тех случаях, когда без них невозможно описать какое-либо явление. «Благодаря высокому содержанию флавоноидов (антиокислительных веществ) горький шоколад благотворно влияет на сердечно-сосудистую систему. Дело в том, что флавоноиды нейтрализуют свободные радикалы и борются со старением, это недавно доказали итальянские ученые». . И, конечно же, в женском издании недопустимы грубые и бранные выражения. Однако в MAXIM’e мы нередко встречаем подобные слова. «Сперва китайцы натыкали вдоль границы плакатов с изображением Мао Цзэдуна, грозно смотрящего вниз. В ответ советские солдаты напротив каждого портрета сколотили временный туалет без задней стенки. Замочить врага в сортире нашим, впрочем, не удалось: китайцы быстро спохватились и заменили изображения Мао на плакаты с голыми задницами». . Кроме того, мужчины часто употребляют терминологическую лексику и в обыденной речи и легко оперируют новыми словами, хотя зачастую это является частью игры с читателем: попытка поставить его в неловкое положение из-за незнания употребленного термина. «И тут уважаемый Лев Рубинштейн возьми и заяви: проводником официальной идеологии являются глянцевые журналы. Дескать, сегодня место больших идей занял консюмеризм, а журналы как раз тем и занимаются, что отождествляют счастье с обладанием вещами и призывают сосредоточиться на потреблении жизненных благ». . Как правило, к подобным словам даются сноски с объяснением.
Еще одной характерной чертой женской речи является использование оценочных суффиксов, чему мы нашли множество подтверждений на страницах Cosmo. «Случайно встретив его через пару месяцев на бульваре в обнимку с “Балтикой” и новой подружкой, я не испытала ни трепета, ни желания достать из кармашка увесистую сковородку». . В мы не встретили подобных примеров. Отношение автора к предмету говорения проявляется или через контекст, или путем использования слов с заданной ироничной семантикой. «История сохранила лишь один пример, когда пилот У-2 вышел победителем из схватки с истребителем фрицев». .
Женщины очень эмоциональны, следствием чего является использование аффектированной лексики и слов, описывающих психологическое состояние человека. «Мой муж ужасно любит машины»; «Васька — ужасно спортивный, меня все приобщает и тогда мечтал поставить меня на горные лыжи». . «Она узнала, что беременна, когда было уже три месяца. Была истерика. На аборт денег не хватило. Меня не было в городе, а Игоря она тогда ненавидела»; «Все обиды были забыты, Юля простила негодяя, и отношения начались заново». .
MAXIM, в отличие от Cosmo, небогат на такого рода примеры. Мужской стереотип поведения предполагает, что мужчина должен как можно более тщательно скрывать свои эмоции и чувства от окружающих. Даже в рубрике «Пара:психология», в которой затрагиваются вопросы взаимоотношений мужчин и женщин, чувства скрываются под маской иронии и цинизма. «Когда позади знакомство с родителями и покупка насадок для общей зубной электрощетки, разрыв кажется мероприятием постыдным и трудным. Ведь она по-прежнему самая лучшая! А то, что ты уже неделю уклоняешься от секса и можешь заснуть, только сжав в руках воображаемый топор, — результат стресса. Ага. Ты это нам рассказываешь? Брось, мы же друзья! Ясное дело, никто не любит чувствовать себя подлецом. Но однажды тебе придется признать, что отношения исчерпали себя, и бросить девушку. Не эту, так следующую. Так что лучше уж эту (вдруг следующая будет хорошая)». . Такой подход совершенно неприемлем для женского журнала.
Что касается использования тропов и стилистических фигур, то лидерство одного из журналов определить трудно, так как использование художественных средств является основной характеристикой публицистического стиля. Но качественный состав тропов в журналах различный. В MAXIM’е наиболее частотны примеры метафор и иронии. «Можете смеяться или плакать, но журналы сегодня – это священные книги новых религий» . «Животные от передозировки вазопрессина бросаются метить свою территорию и отхватывать новые участки: гризли рвут когтями кору деревьев, коты портят мебель. Тебе, лишенному этих маленьких радостей, не остается ничего другого, как искать разрыва отношений. Ведь новая девушка – это та же неизведанная территория, поле для генетических экспериментов». .
В Cosmo же арсенал тропов более разнообразный: к метафорам и иронии добавляются сравнения и градации. «Методичное покусывание локтей – занятие малоприятное и, очевидно, неполезное: в попытке дотянуться до внешнего сгиба руки вполне можно свернуть себе шею» ; «Сколько раз твоя заклятая подруга, в меру белая и пушистая, “совершенно случайно” обрезала веревочку, по которой ты пыталась добраться к собственной цели».; «Интересно, кому я тогда буду нужна в свои 95 – гордая и сморщенная, как печеный баклажан?» ; «В течение приблизительно пяти лет отношения успевают трансформироваться – влюбленность, страсть, сексуальный азарт притупляются, а взаимные претензии и просто усталость от общения накапливаются» ; «Грифон, русалка, вечный двигатель. Беспроцентный кредит. Гражданский брак. Что между ними общего? А то, что ничего этого на самом деле не существует. А многие верят» .
Но следует отметить, что метафоры и сравнения в MAXIM’е значительно интересней и неожиданнее, чем в Cosmo, что объясняется большей авторской свободой. В MAXIM’е для пишущих нет совершенно никаких ограничений ни в лексике, ни в тематике, в своей «мужской компании» авторы могут не стесняться в выражениях и говорить первое, что приходит в голову. Тогда как в женском журнале авторы всегда оглядываются на своего потенциального читателя, боясь быть неправильно понятыми, задеть или обидеть его.
Выбор лексики в журналах определяется гендерной принадлежностью не только авторов, но и читателей. Так, целевой аудиторией Cosmo являются женщины с четко выраженным феминным типом мышления. В журнале особое внимание уделяется созданию образа своей читательницы, «девушки в стиле Cosmo»: это молодая, целеустремленная, амбициозная девушка, знающая, чего хочет от жизни; она следит за модой, ведет здоровый образ жизни и хочет быть в курсе всех последних событий и тенденций. Читательницами этого журнала могут быть молодые девушки, которые хотят преуспеть в учебе, карьере, отношениях с окружающими в целом и с противоположным полом в частности. Они смогут найти ответы на свои вопросы на страницах Cosmo, в то время как уже состоявшимся женщинам данный журнал будет не очень интересен.
Целевую аудиторию MAXIM’а не так легко определить. Журнал позиционирует себя как мужской, но письма читателей, публикуемые в каждом номере, говорят о том, что читают его и женщины тоже. Но поскольку авторский коллектив не ставит себе задачей учитывать особенности женской психики (в журнале присутствуют и грубые выражения, и цинизм, и даже иногда картины жестокости и насилия), то его читательницы имеют в своем характере достаточно маскулинных черт. Возраст же непосредственно мужской аудитории плохо поддается определению, так как наряду со статьями про политику и секс немалое внимание уделено спорту и различным хитростям, которые могут быть интересны как мальчикам от 7, так и взрослым. Например, в каждом номере есть рубрика, посвященная раскрытию секрета какого-либо фокуса.
Рассматривая морфологические особенности текстов журналов, мы сделали предположение, что для мужской речи более характерно будет использование глаголов, а для женской — прилагательных, однако оно оказалось ошибочным: количество глаголов и прилагательных было примерно одинаковым. Не найдя подтверждений выдвинутой ранее гипотезе, мы предположили, что характерные различия в речи мужчин и женщин стоит искать не в количестве используемых ими тех или иных частей речи, а в их качественном отличии. Мы проанализировали прилагательные, которые встречаются в тексте журналов, но также не нашли закономерности. В текстах обоих журналов встречались и качественные, и количественные прилагательные, причем в разных статьях их соотношение было разным и несистемным.
Следовательно, можно сделать вывод, что в морфологии гендерные стереотипы не находят столь яркого отражения, так как для полноценной коммуникации и мужчины, и женщины используют все части речи, ориентируясь не на свое психологическое восприятие данного слова, а на функцию, которую оно выполняет в тексте.
Более характерными в этом отношении являются синтаксические особенности. Так, отличительной чертой мужского синтаксиса ученые считают вводные конструкции, призванные упорядочивать информацию. В материалах журнала MAXIM мы нашли множество тому подтверждений. «МУДО (о книге «Блуда и МУДО» — примечание мое) не я придумал, а наше Министерство образования. Я семь лет проработал в МУДО – муниципальном учреждении дополнительного образования. Да и «блуда» — нормальное слово, восходящее к «блуду». Кроме того, эта формула максимально точно передает дух и смысл книги» . «Я в детстве мечтал быть писателем, как ни странно. Начинал с того, что переделывал концовки произведений, фильмов. Писал продолжения. Был, например, такой японский мультик про кота в сапогах, который то ли вокруг света, то ли… какая-то дребедень. Вот я по ее мотивам и строчил» . «Помимо компьютера и кассеты для перекодировки записи в цифровой формат тебе потребуется еще несколько вещей. Во-первых, аппарат, способный не только жевать, но и воспроизводить кассеты. Далее тебе следует зайти к соседу и попросить у него десять тысяч долларов. Когда сосед скажет, что такую сумму дать не может, вздохни и согласись вместо денег взять стереокабель с симметричными 3,5-миллиметровыми разъемами. Собственно, он-то тебе и нужен» .
Следующей особенностью мужской речи являются ссылки на авторитеты. Это может проявляться в прямой цитации. «Толщина льда, которая может выдержать человека (одного, поэтому не сажай никого себе на плечи!) равняется 5 – 7 см. Чтобы не сверлить лунку, научись определять толщину на глаз. Если ты не дальтоник, это просто. Зеленоватый и голубоватый оттенки льда подскажут, что его толщина достигла положенных сантиметров. А вот серый, желтоватый и матово-белый свидетельствуют о непрочности», — добавляет еще немного знаний о цвете Анатолий. [Анатолий Беляев – автор нескольких книг по основам ОБЖ]» . «”Не нужно записывать каждую песню по отдельности, — оберегает тебя от лишних действий Олег [Олег Смирнов – звукорежиссер компании Moroz Records], — дай проиграть всей стороне кассеты”. После окончания записи с помощью шкалы-эквалайзера ты легко определишь, где начинается, а где заканчивается каждая песня» . Апелляция к чужому мнению может быть также выражена через косвенную передачу слов авторитетного человека. «Теперь тебе осталось только запастись программой, которая умеет записывать и редактировать звуковые файлы. Например, ты можешь использовать Microsoft Sound Recorder, который по умолчанию находится в Microsoft Windows. Но Олег предлагает тебе использовать Audacity (можно бесплатно скачать на audacity.sourceforge.net)» . «Сегодня принято считать, что человек есть то, что он платит за сеанс у психоаналитика. Или, например, он есть то, что он говорит. Именно такой точки зрения придерживается Наталья Михеева, к. п. н., доцент кафедры общей и практической психологии МГГУ. По ее словам каждый человек несознательно использует в речи особые слова (маркеры), которые указывают на его застарелые недостатки, комплексы и характер в целом» . «Если ты не нашел в своей речи соответствующих маркеров, не отчаивайся. Наш эксперт [Наталья Михеева] утверждает, что связка ‘характер-маркер’ работает и в обратную сторону. Начни искусственно вводить нужные слова в повседневную речь, и они потянут за собой изменения в состоянии психики» . Ссылка может указывать даже не на конкретное авторитетное лицо, а на ученых в принципе. «Психологи называют это состоянием хронического соперничества. Люди подверженные ему, совершенно не могут ужиться с окружающими (даже если используют антидепрессант)» . Такое обилие обращений к чужому мнению является следствием мужского стремления к точности и достоверности. Ссылки на авторитетные источники пронизывают весь журнал – в примерах приведена лишь их малая часть.
Редакция журнала прибегает к помощи специалистов не только для написания статей, но и для ответов на вопросы читателей. Эта тактика работает сразу в двух направлениях: во-первых, вызывает доверие к статьям и к журналу в целом, а во-вторых, создает комический эффект, так как специалистам приходится отвечать на вопросы типа: Что чувствует человек, когда ему отрубают голову? Почему после принятия ванны кожа на пальцах сморщивается? Почему пингвины не примерзают к льдине, на которой стоят?
Еще одним выражением стремления к объективности и достоверности является использование сносок. В MAXIM’е сноски присутствуют, но носят скорее комический характер. Некоторые высказывания авторов статей сопровождаются примечаниями Phacochorus’а Фунтика – вымышленного персонажа, бородавочника, который позиционируется как полноправный член редакции. Его комментарии встречаются как во вступительной статье редактора, так и в статьях других авторов. Они всегда неожиданны. Фунтик комментирует не столько отдельное слово, сколько мысль, высказанную автором. Таким образом, он выступает в роли первого читателя журнала, критически осмысливающего статьи. Его комментарий – это как будто мысль, пришедшая в голову по мере чтения. Читатель журнала автоматически включается в игру, ведь с ним делится своими соображениями бородавочник. «Тем не менее чутким нюхом трендсеттера* он [Фредерик Бегбедер] быстро уловил требования момента и написал книгу «Я верю – Я тоже нет» (выпущенную в России издательством «Иностранка»). *Примечание Phacochorus’а Фунтика: “Это такая охотничья порода собак. Пятнистый или рыжий окрас, шелковистая шерсть… Или я что-то путаю? Ой, пардон. Это сеттеры. А трендсеттеры – это такая охотничья порода людей, которые умеют вынюхивать все самое модное и актуальное”.» . «Даже самый чадолюбивый мужчина никогда не сможет поверить в то, что его главная задача в этой жизни – родить ребенка. Ребенок для него не цель жизни, а последствие этой самой жизни. Так сказать ее симптом. Поэтому мужчине приходится самореализовываться в иных областях*. *Примечание Phacochorus’а Фунтика: ”Иногда у него даже неплохо получается. Возьми, к примеру, меня, Шекспира или Эйнштейна“.» . «Научись варить глинтвейн*. В любой новогодней компании тот, кто взялся за приготовление глинтвейна, становится центральной фигурой мероприятия, на которого обращены все взгляды без исключения. *Примечание Phacochorus’а Фунтика: “Чего там уметь! Вот рецепт на компанию из 10-15 человек. Берем красное вино – 750 мл, белое столовое – 750 мл, сок одного лимона, 8 щепоток мускатного ореха, 30 гвоздичинок. В эмалированную кастрюлю заливаем все вино и лимонный сок. Доводим напиток до кипения. Затем добавляем корицу, гвоздику и мускат, даем настояться 20 минут. Слегка подогреваем опять и разливаем по чашкам”.» . Такой прием делает тексты журнала еще более ироничными. Причем, наделяя правом критики бородавочника, авторский коллектив смеется в первую очередь над собой. Подобное отношение к себе возможно только в мужском журнале. В Cosmo ирония и юмор распространяется по большей части на мужчин и на события окружающего мира, проявления самоиронии авторами не столь частотны. Поэтому можно говорить о том, что самоироничность – это отличительная черта мужского дискурса.
В женском издании подобные сноски и ссылки отсутствуют. Даже если при написании статьи автор и обращался к помощи специалиста в той или иной области, то читатель узнает об этом лишь в самом ее конце – под подписью автора обычно следует благодарность за помощь в подготовке материала. В самом же тексте это никак не выражается: вся статья пишется от первого лица без использования цитат.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Глянцевый журнал как тип периодического издания. Появление журнала на рынке печатной продукции. Типология средств массовой информации. Гендерные стереотипы в глянцевых журналах. Журнал "Esquire" как особый тип мужского журнала. История бренда "Esquire".
дипломная работа , добавлен 22.08.2017
Понятие гендера в психологии и лингвистике. Основные гендерные требования к информационной политике и их реализация в СМИ. Особенности выражения гендерной специфики информационных продуктов (на примере текстов глянцевых журналов для мужчин и женщин).
курсовая работа , добавлен 22.06.2010
Историко-типологический анализ эволюции женского образа в женской прессе России. Классификация женских журналов. Специфика отражения взаимоотношений мужчины и женщины на страницах современных журналов, их тематические особенности и гендерные стереотипы.
дипломная работа , добавлен 20.04.2015
История появления и гендерные особенности мужских журналов в Российской Федерации. Целевая аудитория журналов и методы их воздействия на стиль жизни своего читателя. Тематические, стилистические и жанровые особенности специального издания "Esquire".
курсовая работа , добавлен 22.03.2018
Характеристика и сущность стереотипов, которые используются в молодёжных средствах массовой информации. Характеристика гендерных стереотипов. Сущность молодёжных средств массовой информации, их принципы на формирование определённых стереотипов у молодёжи.
курсовая работа , добавлен 22.12.2011
Теоретические основы гендреных исследований. Понятие и функции стереотипов. Сущность и классификация дискурса. Особенности спортивных СМИ и спортивного дискурса. Анализ своеобразия употребления гендерных стереотипов в испанской спортивной прессе.
курсовая работа , добавлен 12.10.2010
Современные роли женщины и особенности ее самосознания. Изменение гендерных представлений в журналистике в различные исторические периоды развития общества. Специфика гендерных стереотипов в региональной прессе: репрезентация образа матери и женщины.
курсовая работа , добавлен 29.10.2014
Рамки самоидентификации, индивидуального выбора в XXI веке расширились. Стирается грань между различиями «мужского» и «женского» в понятии гендера как социального явления. Деконструируются нормы и правила поведения, разделение труда по гендерному принципу.
Средства массовой информации играют важную роль в изменении гендерных стереотипов, являясь социальным институтом общества. Они не просто отражают существующую действительность, выполняя информационную функцию, но и закрепляют в сознании масс определенные образы.
Мужские глянцевые журналы отличаются от женских концепцией издания, а значит и гендерными образами, которые закрепляются в сознании читательской аудитории. И если женские специфики гендера, имеющие место в глянцевых журналах изучены в достаточной степени, то мужские гендерные стереотипы требуют к себе внимания.
В выпускной квалификационной работе рассмотрены теоретические источники данных из области социологии, психологии, сексологии и журналистики, связанные с гендерной тематикой. Целью данного исследования являлся анализ гендерных стереотипов аудитории мужских глянцевых изданий «Esquire», «MAXIM» и «Men"s Health».
Проанализировав и изучив научно- справочную литературу, учебные пособия (указаны в списке литературы), стало возможным сделать вывод: проблема определения «гендера» рассматривалась достаточно широко. Существует большое количество формулировок этого понятия, но данное исследование ориентировалось на аспект «пол в социальном смысле». Именно с социальной направленностью связана и самоидентификация. Можно констатировать единство взглядов всех исследователей: различные социальные институты общества влияют на индивидуальное, личностное ощущение человека, рождая в его сознании гендерные стереотипы.
Изучение проблематики гендерных исследований привело к следующим выводам: психологами выделяются шесть разделов в этой научной области, связанных как с половыми, так и социальными признаками:
Психология сравнения мужчин и женщин
Психология женщины
Психология мужчины
Гендерная социализация
Психология гендерных отношений
Гендерная психология лидерства
Понятие «глянец» используется при описании журналов и реализуется в прямом и переносном смыслах. В рамках выпускной квалификационной работы были уместны оба значения: «глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги» и «лоск и блеск в передаче информации, идеальность образов, граничащая с неестественностью». Признаки глянцевого журнала: ежемесячное издание, полиграфическое качество высокого уровня, журнал «стиль жизни», продукт массовой культуры.
В научной литературе определения мужского журнала не существует. Первые издания, предназначенные для удовлетворения информационных, рекреационных потребностей мужчин, считались эротическими. Глянцевые мужские издания - молодой сегмент на рынке медийных продуктов. На основе мониторинга популярности глянцевых журналов в сети «Odnoklassniki. ru» был выявлен круг источников для анализа: «Esquire», «MAXIM», «Men"s Health». Все публикации каждого выпуска журналов за период июль 2013- июнь 2015 были классифицированы по тематическим направлениям:
А. Внешний вид мужчины, его физическая форма
Б. Интеллектуальные и духовные ценности
В. Взаимоотношения с женщиной (женой, девушкой)
В конечном результате было проанализировано 105 публикаций в журналах «Esquire», 220 публикаций «MAXIM» и 364 публикаций «Men"s Health»(приложение 1). Выявление и сравнение гендерных стереотипов стало основополагающей задачей, благодаря которой цель, заданная исследовательской работой, была достигнута.
Выпускная квалификационная работа позволяет сделать вывод о наличии современных гендерных стереотипов в мужских глянцевых журналах «Esquire», «MAXIM» и «Men"s Health». Анализ также позволил заключить, что гендерные стереотипы мужских глянцевых журналов различного контента имеют сходства и отличия.
Читательская аудитория журналов «Esquire», «MAXIM», «Men"s Health» заинтересована, прежде всего, в своем безупречном внешнем виде. Новые тенденции в мире моды, брендовые коллекции ведущих дизайнеров, популярная парфюмерия, средства личной гигиены- эти тематические направления первостепенно интересуют мужчин. Их привлекают самоидентификационные черты метросексуала (жителя крупного города, обладающего художественным чутьем и эстетическим восприятием мира и самого себя). Стереотип - «городской модник».
Актуализация интеллектуальных и духовных ценностей наблюдается в контенте «Esquire» и «MAXIM». Саморазвитие и активная жизненная позиция, в том числе и политическая - важные составляющие для аудитории этих изданий. Можно сделать вывод, что стереотипы «умного мужчины», «покорителя вершин» применимы в этих глянцевых журналах.
Читателей всех трех изданий практически не интересует семейная жизнь, брак. Стереотип «мужчина должен зарабатывать деньги» адаптирован в журнале «Esquire», но финансово такой тип обеспечивает себя, а не зарабатывает для семьи (он ее не планирует, судя по контенту издания). Сюда же можно отнести стереотип «богача», с которым связан образ метросексуала.
Мужчину должен интересовать секс и методы благополучного флирта - таково стереотипное мышление читателей журналов «MAXIM» и «Men"s Health». Следует уточнить, что в «MAXIM» секс воспринимается как эмоциональное удовольствие, в «Men"s Health»- физическая потребность.
Тематика, связанная с физической формой и здоровьем, представлена журналом «Men"s Health». «Идеальный мужчина», опираясь на тексты издания,- это мужчина с хорошо развитой мускулатурой, выявляется стереотип «защитника», «супергероя».
«Мужчины - лучшие повара» - еще один стереотип, имеющий свое место в «Men"s Health».Уточнение - он готовит для себя и не доверяет приготовление пищи другим, что свидетельствует о педантичности.
Следует отметить, что во всех трех изданиях представлена обратная связь с читательской аудиторией, что, в свою очередь, говорит о том, что существует заинтересованность в данных журналах. За анализируемый период в «Esquire» 21,1% публикаций от общего числа статей из разряда связи с читателями всех трех изданий, «MAXIM»- 25,4%,«Men"s Health»- 53,5%. Это свидетельствует о том, что гендерные стереотипы, реализуемые в изданиях, воспринимаются мужчинами- читателями.
Итак, современные стереотипные образы «идеального мужчины»:
«Esquire»: городской модник, умный мужчина (вовлечен в искусство и политику), добивающийся своих целей, стремящийся к финансовому благополучию, метросексуал, не вовлечен в идею создания семьи.
«MAXIM»: достаточно умный и образованный мужчина - метросексуал, интересующийся туризмом, добивается своих целей, заинтересованности в создании семьи нет, его предпочтения - флирт и секс ради эмоционального удовольствия.
«Men"s Health»: метросексуал - модник, любящий свое тело, супергерой, прекрасный повар, объект вожделения для женщин, воспринимает секс как физическую нагрузку, о семье не задумывается.
В заключение следует отметить, что научных работ, в которых представлены стереотипы, воспринимаемые мужской читательской аудиторией пока нет. Поэтому материалы данного исследования могут быть использованы в учебных пособиях для студентов, при подготовке специалистов в области журналистики.
Перспективы исследования данной темы состоят в изучении гендерных стереотипов в более ранних мужских глянцевых изданиях, сравнении их контента, а также традиционных и современных гендерных стереотипов.